Зашто друштво инсистира на томе да нам покаже играчке за дечаке и играчке за девојчице? Зар не желимо равноправност полова? Много је фронта на које треба деловати, али утицај оглашавања може такође користити друштву и промовисати прелазак на равноправност полова.
Зато тврдим да се не разликују играчке за дечаке и девојчице, да нема принцеза и дечјих инжењера, који не би само водили бригу о својим девојчицама за лутке. И иако смо вам рекли пре неколико година, чини се да се време зауставља по том питању: огласи играчака преносе децу сексистичких модела.
Прочитали смо чланак у часопису Цомуницар под називом "Родна заступљеност у рекламним кампањама играчака на Божић (2009-2012) “у којој се анализира заступљеност сполова у шпанском дечјем оглашавању.
Студија је урађена кроз седам варијабли: врсте производа, пол, представљене вредности, порука, глас, период, представљене радње и интеракција између ликова. Ове варијабле су прикупљене из радова који проучавају употребу и склоности одабира играчака према роду детета и студија које анализирају начине и облике оглашавања за представљање деце и играчака.
Универзум узорка састоји се од 595 реклама играчака које се емитују на телевизијским каналима: ТВЕ1, ТВЕ2, Телецинцо, Антена 3, Цуатро, Ла Секта, Боинг и Диснеи Цханнел током три периода: Божић 2009, 2010 и 2011.
Не би могао бити бољи период за истраживање, будући да у овом тренутку патимо од реклама (и деце која су укључена у њих) важна је. Али Какве се играчке обично оглашавају за дечаке, а које за девојчице? Или, још боље, које су вредности повезане са сваким родом?
Вештина и снага за дечаке, лепота и мајчинство за девојчице
Резултати студије показују да, иако постоји паритет у родној заступљености у дечјем оглашавању анализираног узорка (то јест, појављује се исти број дечака као и девојчице), Постоје јасне разлике у врстама играчака које се највише рекламирају.
Оглашавање акционих фигура чува већи проценат мушких ликова повезаних са вредностима као што су компетенција, индивидуализам, вештина и физички развој, креативност, снага и снага. У грађевинским играчкама, возилима и акционим фигурама највише је заступљен мушки род.
Међутим, огласи за лутке имају већи проценат ликова женске деце и они су повезани са вредностима лепоте и мајчинства. У типу лутки и прибора доминира заступљеност женског пола и тек секундарно повећава присуство мушкараца у последњој години.
Чињеница да су физичка естетика, кућанство и мајчинство три вредности са високом фреквенцијом у репрезентацији женског пола и изгледају повезане, може промовисати друштвену поруку која повезује лепоту и жену као нераздвојну стварност (порука која нам долази преко многих других фронте и које често коментаришемо на блогу, на пример са темом недавних познатих мама које се у часописима појављују беспрекорно.
Укратко, реклама за дечије играчке охрабрује поруке које девојке морају да воде рачуна о својој лепоти, а дечаци своју снагу и снагу, појачана употребом претераног тона у преносу гласа (сигурно, на памет падају многи огласи који удовољавају тим сексистичким карактеристикама).
Играчке и родне улоге
Као што су истакли разни аутори, у првим годинама живота дешава се будуће друштвене улоге кроз игре, костиме, приче и играчке. Ако се модели којима приказујемо малишане разликују у водонепропусним претинцима, неће ли дечаци кухати у будућности (нити ће желети да буду кухарице) или ће девојке бити архитекте (нити ће желети да буду)?
Постоје одређени родни стереотипи које несвесно преносимо својој деци, као породици, у друштву и наравно, путем телевизије и у рекламама које обоје привлаче пажњу деци.
Из тог разлога, али и из разлога попут кризе, нисам изненађен што се многе породице одлучују ограничите телевизију на канале на којима се не приказују огласи, тако да деца не траже ништа (или траже мање) и не суочавају се ни са овим стереотипним моделима.
Али рецимо да би огласи били „мање лоши“ када би се пазило на аспект сексизма. Постоје студије које указују на то да деца више воле играчке претходно квалификоване за њихов пол и одбацују супротности. Али ако играчкама недостаје сексистички стереотип, деца бирају играчке према њиховом укусу.
Наравно, иако огласи нису сексистички, преференције према једној или другој играчки повезане су са имитацијом коју деца врше због улога или понашања које опажају код својих родитеља, па се вратимо на почетак, према тражењу једнакости, делујемо са многих фронта, почевши од породице.
Јер ако дете никада није видело оца како узима метлу, биће изненађено када дете види телевизор са играчкама.
Сигурна сам да ако би у већини домова биле кухиње и бебе за дечаке и девојчице, ове би се играчке у реклами појављивале и код дечака и девојчица. Срећом, све се мора рећи, а у овоме се обично поправим јер привлачи моју пажњу, огласи у којима се дечаци и девојчице појављују заједно играју постају мање ретки.
То потврђује и студија о којој смо горе говорили, јер из његових података извлачи податак да је у последњем анализираном периоду (Божић 2011-12) проценат реклама уз присуство оба пола (28% две године) порастао пре 40%).
Међутим, треба напоменути да се, иако се паритет у заступљености повећава, то у основи види у врстама електронских играчака, заната и животиња. Као што смо раније навели, у осталим врстама играчака разлика је и даље прилично изражена.
Тако да надамо се да ће ускоро, када се поново направи истраживање о заступљености рода у огласима о играчкама, више нема разлике између врста играчака које оглашавају дечаци и девојчице. Наравно забави се играјући било шта, а ако може и са татом и са мамом, још боље.
